Les campagnes Google Ads Search…. Ah ! Ces petites annonces étiquetées « sponsorisé », que l’on voit tout en haut et tout en bas des pages de recherche Google ? Ces annonces sponsorisées, dites « sur les réseaux de recherche » ou encore faisant partie de ce qu’on appelle le « référencement payant » ou SEA, sont un véritable outil de visibilité. Elles sont idéales pour se positionner sur des mots clés précis afin d’atteindre sa cible marketing. Les entreprises sont d’ailleurs très nombreuses à utiliser les campagnes Google Ads Search !
Mais… comment ça marche ? Comment crée-t-on une campagne et des annonces Google Ads Search ? Nous allons y voir plus clair grâce à cet article !
1 / Choisir son type d'enchères Google Ads
Enchères au Coût Par Clic (CPC) : objectif trafic
Quand on crée la première campagne Google Ads Search pour son activité, on va commencer en général avec des enchères aux coût par clic (CPC – maximiser les clics), un type d’enchères pour un campagne Google Ads. C’est à dire qu’on va payer à chaque fois que l’internaute clique sur notre annonce. L’objectif de cette stratégie est de générer du trafic vers notre site web. L’enchères au CPC – maximiser les clics – pour une campagne Google Ads est plus accessible et intelligente dans le sens où c’est Google qui va se charger d’adapter les enchères pour générer le plus de clics possibles.
N’ayez crainte, nous pouvons définir un CPC maximum ! Je vous recommande pas plus de 1€ d’ailleurs (grand grand maximum !). On évalue le CPC maximum par rapport au prix des mots clés que l’on va choisir d’ajouter dans les critères de ciblages. Si nos mots clés Google Ads coûtent en moyenne 0,80€, on va définir à 0,80€ notre CPC maximum. Ceci dit, des mots clés à plus de 1€ sont en général des mots clés très concurrentiels, et il vaut mieux choisir d’autres mots clés, le choix est vaste !
Il y a aussi les enchères au CPC – manuelles, où c’est nous qui paramétrons les enchères pour chaque groupe d’annonces, les mots clés et les emplacements. On peut utiliser ce type d’enchères quand on maîtrise suffisamment Google Ads et dans le but d’utiliser plus de budget sur les mots clés / emplacements plus rentables.
Enchères au Coût Par Action (CPA) : objectif conversions
Si je vous ai dit de commencer avec une stratégie d’enchères au CPC pour votre campagne Google Ads, c’est parce que Google prend en compte l’historique de vos annonces pour optimiser l’efficacité de celles-ci au fur et à mesure. Une stratégie d’enchères au Coût par Action est une stratégie d’enchères intelligentes qui nécessite un historique riche de vos annonces au préalable : il faut que les annonces aient été diffusées durant un certain moment pour que les données soient suffisantes (nombre de clics et de conversions). C’est à ce moment qu’on va pouvoir modifier le type d’enchères de notre campagne Google Ads (enchères au CPC) existante pour que le type d’enchères soit désormais le CPA.
L’enchère au CPA a pour objectif la génération de conversions et nécessite donc un bon paramétrage du suivi des conversions sur notre site web. Elle nécessite aussi la définition d’un CPA cible, soit le montant du coût moyen que l’on souhaite payer pour chaque conversion. Il va sans dire que le CPA cible doit être bien inférieur au prix de vente de votre service ou produit ! Avec l’enchère au CPA, avec un CPA cible de 6€ par exemple, Google va définir automatiquement les enchères pour faire en sorte de générer le plus de conversions possibles à 6€ en moyenne.
Enchères au Coût Pour Mille impressions (CPM) : objectif notoriété
Il s’agit d’une stratégie d’enchères où l’objectif est que les internautes voient nos annonces, qu’ils cliquent ou non sur ces annonces. Ce type d’enchères est utilisé dans une campagne Google Ads pour améliorer son image de marque, où pour être visible tout simplement, à l’instar des journaux affichés dans un kiosque. Les grandes marques et les journaux en ligne auront tout intérêt à choisir ce type d’enchères.
Avec ce type d’enchères, on peut choisir d’afficher les annonces à un endroit spécifique de la page de résultats (SERP) et / ou sur le réseau Display, ainsi que la fréquence d’apparition de ces annonces.
2/ Définir les paramètres de campagne Google Ads
Dans les paramètres de campagnes Google Ads, nous choisissons tout d’abord les réseaux sur lesquels nous souhaitons que nos annonces soient diffusées. Cocher le réseau de Recherche (SEA : affichage sur les SERPs) ET le réseau Display (espaces sur les sites web, applications, plateformes appartenant à Google) est le mieux à faire pour maximiser la visibilité de nos annonces.
Ensuite, dans les paramètres de campagne Google Ads, il faut définir les paramètres de ciblage : la zone géographique et la langue parlée concernées, ainsi que des segments d’audience à choisir ou des segments d’audience que nous avons créés au préalable dans le cadre du remarketing. Pour une campagne Google Ads classique, choisir simplement le paramétrage de ciblage “observation” : cela limite moins la couverture de notre campagne.
3/ Choisir ses mots clés Google Ads
Tout comme pour le référencement naturel SEO, dans sa campagne Google Ads, il faut choisir des mots clés pertinents qui définissent fidèlement notre offre et qui sont susceptibles d’être saisis dans la barre de recherche Google par notre cible marketing.
Les requêtes de recherches obtenues via Google Search Console peuvent nous aider à trouver les mots clés tapés par les internautes qui arrivent sur notre site, mais cela nécessite un certain historique.
La typologie des mots clés Google Ads
Une requête large :
Les annonces s’affichent pour des recherches en rapport (plus ou moins large) avec le mot clés, et elles peuvent donc aussi s’afficher sur des mots clés qui ne correspondent pas totalement et subir une plus forte concurrence ;
Format : Mot clé
Par exemple choisir le mot clé chaussures de sport pour vos annonces. Celles-ci pourront s’afficher avec la requête chaussures de sport, tout comme Nike baskets hommes prix ou tout simplement chaussures
Une expression exacte :
Les annonces s’affichent pour des recherches proches du sens de notre mot clé, avec d’autres mots possibles avant et après notre mot clé ;
Format : « Mot clé »
Par exemple choisir le mot clé « chaussures de sport » pour vos annonces. Celles-ci pourront aussi apparaître pour les requêtes prix chaussures de sport, baskets hommes pas cher ou acheter chaussures de randonnee
Un mot clé exact :
Les annonces s’affichent pour des recherches dont le sens est identique à notre mot clé, des synonymes par exemple. Les mots clés exacts impliquent une couverture plus précise et un risque de faible impression de l’annonce si le mot clé est trop peu recherché
Format : [Mot clé]
Par exemple choisir le mot clé [chaussures de sport] pour vos annonces. Celles-ci pourront aussi apparaître pour les requêtes chaussures de sport, baskets, sneakers ou
chaussures de randonnée.
Dans notre campagne Google Ads Search, il s’agit donc d’utiliser des mots clés requête large, expressions exactes ET mot clé exact, en déclinant certains mêmes mots dans les trois catégories et/ou en choisissant soigneusement quels mots clés seront larges, expressions exactes ou mots clés exacts.
Les mots clés Google Ads à exclure
Veillez également à lister les mots clés Google Ads à exclure, qui pourraient créer un conflit avec vos mots clés ou qui ne sont pas du tout pertinents. Avec notre exemple, on pourrait exclure les mots clés “escarpins” ou “espadrilles” si nous ne faisons que de la chaussure de sport.
Répartition des mots clés et groupes d'annonces
Si vous avez plusieurs cibles ou plusieurs thématiques de mots clés pour définir votre activité, il est important de bien segmenter ses annonces Google Ads Search, pour être sûr.e que vos annonces soient ciblées et apparaissent sur des mots clés pertinents.
Cette segmentation va s’opérer par la répartition des annonces Google Ads, des mots clés et des composants d’annonces par groupe d’annonce. Nous avons également la possibilité de déterminer des composants d’annonces (les composants d’annonces seront détaillés plus bas) au niveau de la campagne : ces composants s’appliquent donc à toute la campagne Google Ads, soit toutes les annonces et tous les groupes d’annonces que contient la campagne.
Cela permet de cibler des annonces et des groupes d’annonces par thème, produit, service, sujet. Par exemple, avec notre site de chaussures de sport, on pourrait faire un groupe d’annonces Google Ads “branding” avec notre nom de marque, un groupe d’annonces “chaussures de sport” avec le type d’article, et un groupe d’annonces “randonnée” pour le matériel de randonnée.
On pourrait difficilement “ranger” ces annonces Google Ads dans un même groupe d’annonces au vu de la différence de sujets (marque, chaussures, matériel) et d’objectifs (aller sur le site, acheter, en savoir plus). D’autant plus que l’on n’a droit qu’à une landing page par groupe d’annonce : toutes les annonces d’un même groupe d’annonces, une fois cliquées, doivent envoyer vers la même page.
4/ Créer des annonces Google Ads efficaces
Fonctionnement des annonces Google Ads
Il s’agit de créer des “Annonces responsives”, qui pourront à loisir s’afficher sur le réseau de recherche et sur le réseau Display. Les annonces responsives Google Ads comportent :
- Une URL finale (la landing page),
- Le chemin à afficher : vous pouvez personnaliser l’affichage texte de l’URL pour le rendre plus attractif,
- Plusieurs titres d’annonces (30 caractères chacun) où l’on place les mots clés pertinents, des synonymes, ainsi que des arguments marketing,
- Plusieurs descriptions (90 caractères chacune) qui vont présenter notre entreprise et l’objectif de l’annonce.
Google va opérer une variation de combinaisons des éléments titre et description pour l’affichage de votre annonce, de manière à tester puis diffuser vos annonces avec les éléments les plus performants. D’où l’intérêt de renseigner plusieurs titres et descriptions !
Pour des annonces diffusées et bien positionnées
- Faire figurer la requête de recherche (mots clés) parmi les mots clés de votre campagne Google Ads ;
- Insérer la requête recherche (mots clés) sur votre landing page : cela constitue le critère de pertinence de l’annonce et rejoint en ce sens la pratique de l’optimisation SEO ;
- Une landing page qualité qui offre une bonne expérience à l’utilisateur : il faut qu’elle soit une continuité de l’annonce (soit contenir les mêmes mots clés, traiter le même sujet), qu’elle soit conviviale et simple à utiliser, qu’elle soit responsive et qu’elle mette peu de temps à se charger ;
- Votre budget et votre enchère doivent être adaptés par rapport à la concurrence et aux mots clés que vous utilisez. Il faut choisir la stratégie d’enchères adaptée à votre objectif et au niveau de concurrence.
Pour des annonces Google Ads cliquées
Il faut veiller à ce que votre annonce Google Ads soit adaptée, explicite et comporte des arguments marketing tels qu’attendus par votre cible marketing, en gardant à l’esprit qu’il y a un nombre de caractères limité (titres et descriptions) pour ce faire ! L’objectif reste que l’internaute finisse par cliquer sur votre annonce.
Ainsi en général on va prendre soin dans notre annonce Google Ads de présenter synthétiquement notre offre et d’évoquer ses atouts (livraison gratuite, essai gratuit, tant d’années d’expérience, diversité de services, etc.) et/ou l’objectif de l’annonce (appeler, en savoir plus, lire l’article, acheter).
5/ Créer des composants d'annonces Google Ads
Les composants d’annonces Google Ads (anciennement « extensions d’annonces »), sont des informations supplémentaires que l’on ajoute (gratuitement) à nos annonces. Les composants d’annonces Google Ads s’affichent juste en dessous de l’annonce pour donner plus d’informations aux internautes et pour les inciter davantage au clic. Parmi les composants d’annonces, il y a :
- Les accroches : ce sont des mots très courts (25 caractères), par exemple les atouts et arguments marketing de votre offre (Livraison 24h, Essai gratuit, Depuis 2009,…).
- Les liens sitelink (anciennement liens annexes) : permettent d’afficher et de mettre en avant des sections importantes de votre site web. Cela consiste en un titre et une description courts ainsi qu’un lien au choix. Par exemple, on peut créer des composants de liens annexes ou « Lien Sitelink » “Essai Gratuit”, “Horaires”, “Boutique”, “Services”, etc.
- Les composants prix : Permettent d’afficher les prix ou tarifs directement en dessous de l’annonce pour mettre en exergue une ou plusieurs offres dont le prix est spécifique.
- Les composants promotion : Ils permettent d’afficher des promotions dans le cadre d’actions commerciales ou de réductions périodiques.
- Les appels : permettent d’afficher un bouton en dessous de l’annonce qui permet directement d’appeler votre service commercial ou l’accueil de votre entreprise par exemple.
- Les images : permet d’afficher des photos ou des images à côté de votre annonce permet d’attirer davantage l’attention de votre cible et de vous différencier des annonces concurrentes.
Article mis à jour le 09/05/2024
Vert Plume, expert en référencement payant SEA
